Conference Agenda

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Session Overview
Session
D5: Online Research of the Future: Dos and Dont`s on the Way to robust Results. - Online-Forschung der Zukunft. Der Weg zu belastbaren Ergebnissen.
Time:
Friday, 09/Sept/2022:
9:00am - 10:00am

Session Chair: Hartmut Scheffler, Berater für Marktforschung und Markenführung, Germany
Location: A 132

HTW Berlin, Campus Treskowallee, Treskowallee 8, 10318 Berlin

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Presentations

Smart Data vs. Big Data: Relevanz repräsentativer Stichproben in der Reichweitenforschung

Kerstin Niederauer-Kopf

AGFVideoforschung GmbH, Germany

Die AGF misst seit 1988 täglich und sekundengenau die TV- respektive Bewegtbildnutzung in Deutschland. Dafür baut die AGF seit Jahren auf einen repräsentativen panelzentrierten Ansatz, der sukzessive in einem hybriden Modell auf verschiedenen Ebenen um große anonyme Messdatenbestände angereichert wird. Repräsentative Panels sind von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht, die Grundgesamtheit valide abzubilden und Verzerrungen zu vermeiden. Dank dieses aufwendigen Forschungsansatzes hat die AGF auch einen Überblick darüber, welche Tücken in der ausschließlichen Nutzung großer anonymer Gerätedatenbestände liegen können und wie wichtig es für eine gute Entscheidungsfindung ist die Nutzung der Menschen hinter den Geräten realitätsgetreu abzubilden.



CAWI-Erhebungen als wichtiger Mixed-Mode-Baustein der agma-Reichweitenstudien

Jörg Sunnus

Media-Micro-Census GmbH, Germany

Die agma erforscht seit fast 70 Jahren die Mediennutzung in Deutschland. Unsere Veröffentlichungen umfassen die aktuellen Nutzungsdaten für die Mediengattungen Tageszeitungen, Zeitschriften, Kino, Lesezirkel, Internet, Out of Home, Radio / Audio und Fernsehen. Die zunehmenden Herausforderungen bei der Sicherstellung der Erhebungsqualität und der repräsentativen Abbildung der Bevölkerung haben zu massiven Veränderungen in den Studiendesigns geführt. Mixed-Mode-Bausteine haben sich dabei nachhaltig bewährt. Seit mehreren Jahren steigt die Zahl der Online-Interviews deutlich. Von 2019 bis 2021 sind rund 100.000 CAWI-Fälle in die agma-Studien eingeflossen, allein 2022 werden es bereits mehr als 50.000 sein. Die traditionell hohen agma-Ansprüche an die Datenqualität gelten selbstverständlich auch für diese Erhebungsmethode. Die zudem hohen Studienkomplexitätsanforderungen haben es nötig gemacht, ein besonders umfangreiches Qualitätssicherungssystem zu entwickeln. Mit diesen Prüfungsmechanismen konnten signifikante Verbesserungen der Datenqualität erzielt werden. Diese Fortschritte waren dringend notwendig, da mithilfe der ersten Teststudien verschiedene Formen von Unplausibilitäten identifiziert werden konnten. Bewusst oder unbewusst fehlerhafte Angaben der Teilnehmer können zu Verzerrungen führen, die es bestmöglich zu verhindern gilt. Im Rahmen des Vortrags wird exemplarisch dargestellt, welche methodenspezifischen Probleme herausgearbeitet wurden, wie diesen begegnet werden konnte und welche offenen Fragen weiterhin auf der ToDo-Liste stehen.



Gütekriterien für Datenqualität bei Online-Umfragen

Florian Kögl

Redem, Austria

Die Datenqualität bei Online-Befragungen ist und bleibt ein heiß diskutiertes Thema. Doch welche Faktoren beeinflussen die Datenqualität und nach welchen Gütekriterien lässt sich diese bewerten?

Florian Kögl beschäftigt sich seit mehreren Jahren eingehend mit dieser Fragestellung und hat mit Redem auch ein Unternehmen gegründet, das sich diesem Thema widmet. In seinem Vortrag wird er veranschaulichen, warum es klar festgelegte Qualitätskriterien bei Online-Befragungen braucht, welche diese sind und auch wie diese miteinander kombiniert werden können. Außerdem wird beleuchtet, wie sich die Qualitätskriterien auf die Datenbereinigung auswirken und auch auf den Unterschied zwischen mehrstufiger und multivariater Bereinigung eingegangen. Der gesamte Prozess wird anhand von Fallbeispielen illustriert.



Money over quality? Warum wir Gefahr laufen, die Fehler traditioneller Datenerhebung zu wiederholen und wie wir dies verhindern könnten

Otto Hellwig

Bilendi & respondi, Germany

Die Entwicklung der Online-Forschung und der Online-Stichproben ist seit ihren Anfängen durch Technologie, Nutzer- und Kundenverhalten geprägt. Zu Beginn des neuen Jahrtausends begannen sich Online-Umfragen durchzusetzen und mit ihnen Online-Panels. Das Konzept war einfach: Man wirbt Internetnutzende für die Teilnahme an einem Panel, registriert sie und sie nehmen an Umfragen teil. Der Prozess der Stichprobenziehung bedeutete, Nutzerprofile aus dem Panel zu ziehen und E-Mails mit einem Link zur Umfrage zu verschicken.

Als das Volumen der Online-Umfragen zu wachsen begann, überstieg zuweilen die Kundennachfrage das Angebot an befragungsbereiten Panelmitgliedern. Einfach mehr Panelisten zu rekrutieren war dabei nur ein Teil der Lösung, da die Anzahl an registrierungswilligen Internetnutzern begrenzt war. Daher begannen Anbieter, sich auf die Optimierung der Stichprobenziehung zu konzentrieren, und schließlich wurde der Router geboren. Wenn sich ein Befragter nicht für die eigentliche Umfrage qualifiziert, wird er in der gleichen Session für eine andere Umfrage ausgewählt.

Um die weiter steigende Nachfrage zu bewältigen, begannen Stichprobennachfrager und -anbieter mit der Aggregation von Stichproben aus unterschiedlichen Quellen auch jenseits der zum Zwecke der Forschung aufgebauten Quellen. Andere Anbieter setzten auf neue Verfahren wie der River-Sampling-Methode. Im Gegensatz zu den traditionellen Panel-Befragten werden die Befragten der River-Stichprobe unmittelbar in ihrer Online-Nutzung zu einer Umfrage eingeladen.

Als bisher letzte Entwicklungsstufe der Online-Stichproben entstanden Marktplätze, über die Anbieter von Sample auf Nutzer von Sample treffen und befragungsbereite Personen in Echtzeit ausgetauscht werden.

Der Vortrag begleitet diese Entwicklung der Online-Forschung und der Online-Stichproben kritisch und stellt dabei die Frage, ob bei jeder Entwicklungsstufe neben dem steigenden Bedarf an Online-Stichproben die Qualität der Befragungsergebnisse oder die Wirtschaftlichkeit der eingesetzten Verfahren im Zentrum standen. Der Vortrag schließt dabei mit konkreten Vorschlägen für eine Verbesserung der Qualität von Online-Stichproben ab.



 
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