Programa del congreso

Los modelos de negocio basados en suscripciones están ganando protagonismo en casi todos los sectores económicos. Estos modelos representan una transición del enfoque transaccional del marketing hacia un enfoque relacional, que persigue el establecimiento de relaciones duraderas y sostenibles con los clientes. Sin embargo, estos modelos se enfrentan a altas tasas de abandono y rotación de clientes que ponen en peligro su rentabilidad. Como solución a este problema proponemos estudiar como los consumidores actualizan la intención de abandono en función del periodo temporal propuesto, considerando la saciedad y la disposición a pagar como indicadores de la expectativa de disfrute del servicio. Los resultados del estudio, generalizables a diferentes servicios de venta por subscripción y testados con una muestra de 465 encuestados muestran como la saciedad influencia positivamente sobre la intención de abandono. Además, se concluye que los consumidores son capaces de inferir la utilidad futura del uso de un servicio y actualizar la intención de abandono en base a ello. La influencia de la saciedad y disposición a pagar sobre el abandono se compara considerando esta decisión tanto inmediata (1 mes), como aplazada (3 y 6 meses), encontrando diferencias significativas según el contexto temporal propuesto.

There is widespread support for the pivotal role that e-commerce can play in improving the competitiveness of traditional agrifood industries. However, there is a lack of empirical evidence on the potential drivers of its success, especially among smallholders, i.e., the weakest link in the agrifood supply chain. In this study, we conducted a field survey of 191 small agrifood firms to obtain data on the technological, organizational, and environmental contexts (TOE model) responsible for ICT adoption success. Previous studies have barely analyzed the extent to which such TOE factors interrelate to facilitate successful digitalization processes. Based on the RBV and dynamic capabilities theories, we propose a model that allows theorizing about the nature of the relationships between environmental pressures, e-commerce talent, strategic flexibility, and technological infrastructure as critical contextual factors in e-commerce adoption. Empirical results reveal how the effect of one factor needs to be elucidated in conjunction with others and how they relate to explain B2C e-commerce success among agrifood producers and its impact on their bargaining power in the SC.

El consumidor constituye un agente clave para lograr el avance hacia una sociedad más sostenible. Su comportamiento de compra, al elegir unos productos en lugar de otros, se revela como determinante en este proceso. El presente trabajo pretende contribuir al estudio del consumo sostenible a través del análisis de la interacción entre los atributos de los productos y los valores de los consumidores. Se investiga su efecto en dos tipos de resultados, uno afectivo (experimentación de emociones positivas) y otro comportamental (intención de compra). Adicionalmente se comprueba el papel mediador de las emociones del consumidor en la relación entre atributos del producto e intención de compra. Para ello se ha realizado una experimentación, presentando a una muestra de 201 personas la descripción de un producto más funcional y otro más sostenible. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto la existencia de interacción entre los atributos del producto (funcionales vs. sostenibles) y los valores altruistas en la experimentación de emociones positivas y en la intención de compra del consumidor. Además, reflejan que las emociones positivas median parcialmente la relación entre los atributos del producto y las intenciones de compra.

• Objetivos: El objetivo de esta investigación es estudiar como influye el personal de atención al público (FLE) y los robots de servicio (CSR) en el valor percibido del hotel y en la intención de WOM.

• Marco teórico: Se utiliza la teoría de la atribución como marco conceptual. Se proponen seis hipótesis de causalidad y se estudia el efecto moderador del equipo FLE-CSR.

• Metodología: Se ha diseñado una investigación empírica con dos CSR que suinistraban información a los clientes durante una semana cada uno en el vestíbulo de dos hoteles. Las evaluaciones de los clientes se han recogido en un cuestionario diseñado a partir de escalas validadas por la bibliografía.

• Resultados/implicaciones: Las conclusiones muestran que, en el estado actual de la tecnología, el personal de atención al público es el principal responsable a los ojos del cliente de los resultados de la empresa. Los robots de servicio son vistos como un miembro más del equipo de prestación de servicios, pero con un carácter complementario. El cliente atribuye responsabilidad al CSR, y un aumento de las habilidades socioemocionales del CSR conducen a un aumento de la atribución de responsabilidad.