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Presidente de la sesión: Prof. Dr. Manuel Sánchez Pérez, Universidad de Almería
Lugar:Aula 1.3 - FADE (Edif. 7J)
FADE- 1ª Planta
Ponencias
MARKETING PREDICTIVO: COMPRENDIENDO LA INTENCIÓN DE COMPRA OCULTA EN LOS DATOS DIGITALES
Laura Sáez-Ortuño1, Santiago Forgas-Coll1, Rubén Huertas-García1, Javier Sánchez-García2
1Universitat de Barcelona, España; 2Universitat Jaume I
Relator: María Illescas Manzano (Universidad de Almería)
Objetivos: Este estudio tiene como objetivo principal aplicar y evaluar el desempeño del algoritmo de boosting, XGBoost, en la predicción de la disposición a comprar en el comercio electrónico, para entender siete categorías de productos.
• Marco teórico: Se parte del rápido crecimiento del comercio electrónico y la relevancia de las técnicas de IA, como el aprendizaje automático, en la investigación de mercados. Se revisan conceptos clave de la minería de datos, el comportamiento del consumidor y el marketing digital estableciendo la importancia de estrategias basadas en datos para la optimización de la toma de decisiones empresariales.
• Metodología: Se empleó una metodología cuantitativa mediante el uso del algoritmo XGBoost en una muestra de 5.389.731 usuarios de comercio electrónico para estimar la predisposición de compra por sexo declarado de cada una de las 7 categorías.
• Resultados/Implicaciones: Los resultados indican que XGBoost predice efectivamente la probabilidad de compra online en distintos segmentos de mercado. Este conocimiento ofrece a las empresas una herramienta para una segmentación de clientes más detallada y el desarrollo de estrategias de marketing digital personalizadas, abordando con efectividad los desafíos del comercio electrónico moderno.
LA PERCEPCIÓN DE LOS DESTINOS QUEER-FRIENDLY POR PARTE DE LA COMUNIDAD LGBTIQ+
Mar Algueró Boronat1, Miguel Ángel Moliner Tena2, Rosa M. Rodríguez Artola3
1Universitat Jaume I, España; 2Universitat Jaume I, España; 3Universitat Jaume I, España
Relator: Laura Sáez Ortuño (Universitat de Barcelona)
• Objetivos: El objetivo principal de este estudio es analizar el impacto de las iniciativas y acciones específicas orientadas hacia la comunidad LGBTIQ+ en un destino turístico en el turista queer.
• Marco teórico: Las acciones queer-friendly de destinos turísticos pueden atraer al turista queer a un lugar. Analizando el efecto que las estrategias queer-friendly tienen en los turistas, este estudio investiga la experiencia memorable, las intenciones de lealtad, la satisfacción y el valor percibido en destinos turísticos.
• Metodología: Se ha diseñado un cuestionario que incorpora escalas validadas por la literatura. Se ha seleccionado una encuesta online. La encuesta se ha difundido a través de varios canales, incluidas asociaciones LGBTIQ+ y plataformas de medios sociales, garantizando la participación de una muestra representativa y heterogénea de la comunidad LGBTIQ+. El tamaño de muestra es de 590 participantes
• Resultados/implicaciones: Los resultados sugieren que las iniciativas de marketing queer influyen positivamente en el turista LGBTIQ+. Las relaciones del estudio indican que los destinos turísticos que muestran ser queer-friendly afectan a la percepción del valor que obtienen los turistas queer de un destino específico.
Impact of hotel attributes and agglomeration on eWoM: Spatial analysis of service providers
Manuel Sánchez Pérez, María Dolores Illescas Manzano, Sergio Martínez Puertas, Maria Belén Marín Carrillo
Universidad de Almería, España
Relator: Mar Algueró Boronat (Universitat Jaume I)
• Purposes. In the realm of consumer online review, we aim to contribute to the understanding of the formation of the valence of electronic Word-of-Mouth (eWoM) based on product's attributes (age, price, and quality) and agglomeration (competition agglomeration and product agglomeration).
• Theoretical framework. eWoM is being used as a relevant variable for companies in general and hotels in particular. The research has focused on analyzing the effects of eWoM on product sales. However, it is necessary to understand the relationship between eWoM and different variables to understand consumer behavior in more depth. This aspect is a vital issue for business management.
• Methodology. This paper uses a model estimation by the ordinary least squares (OLS) and geographically weighted regression (GWR) with a sample with 412 hotels, located in the eight Andalusian provinces capitals and 89 commercial zones defined by tourisms travel agents (GTA). Based on GPS coordinates and commercial zones, we computed the agglomeration of hotels located in the same commercial zone through routines with software R.
• Results / implications. Quality has a more geographically widespread effect than other variables such as company age, price and density agglomeration, while product agglomeration does not significantly affect eWoM valence.
PREFERENCE AND PURCHASE INTENTION USING CHATBOTS VIA ONLINE STORE INFLUENCES THE BUYER'S TRUST
Sergio Martínez-Puertas1, María D. Illescas-Manzano1, Paulo Ribeiro-Cardoso2, Cristina Segovia López1
1Universidad de Almería, España; 2Universidade Fernando Pessoa, Portugal
Relator: Manuel Sánchez Pérez (Universidad de Almería)
• The objective. This study delves into the role of chatbots (artificial intelligence applications in e-commerce customer service) in building trust in online brands and how interactions with chatbots influence consumer preferences and purchase intentions based on that trust.
• Design/method/approach. A conceptual model based on the Technology Acceptance Model (TAM) and the Information Systems Success Model (IS) is done to understand the relationships between usefulness, usability, and responsiveness of the chatbot, online trust, preference of brand and purchase intention.
• Results/impact. Based on a sample of Spanish consumers, empirical research results show that both the usability and responsiveness of chatbots help build online trust, which in turn drives brand preference and purchase intentions.
• Originality. Our findings aim to help brands develop chatbots to provide electronic services that strengthen customer relationships and drive sales.
